ارزش گذاری برند ( تعیین ارزش برند ) چیست ؟
ارزش گذاری برند همراه با سوالات بسیاری است. این سوالات بر اساس نوع کسب و کار و محصولات و خدمات ارائه شده به اشکال متفاوتی از مشاور ، پرسیده میشود :
- ارزش گذاری برند چگونه انجام میشود ؟
- نام تجاری خود را چند بفروشم؟
- نام تجاری را به چه قیمتی باید خریداری نمایم ؟
- نام دامنه وب سایت را چگونه ارزشگذاری نمایم ؟
- آیا تعیین ارزش وب سایت ، امکان پذیر است ؟
- محتوای وب سایت را چگونه ارزشگذاری نمایم ؟
ارزش گذاری برند تنها بر اساس دارایی‌های ملموس یک شرکت در سطح جهانی و حتی منطقه‌ای و یا شاید در یک کشور در کشورهای پیشرفته و تا حدودی در کشورهای درحال‌توسعه ،امری منسوخ گشته است.
اگر قبول داشته باشیم که برند، چتری از بر سر تمام اعمال و رفتار سازمان کشیده شده است.
اکنون تمام شرکت‌هایی که دارای برند معتبر می‌باشند، سعی دارند تا قدرت سازمانی خود را در زیر چتر ارزش برند به جهانیان اعلام نمایند.
ارزشگذاری برند در جهان بر اساس استاندارهای متفاوت و توسط سازمان‌های خصوصی مختلفی در جهان انجام می‌گردد، اما در بین تمام روش‌ها، سه روش بسیار معروف است.
اما باید در نظر داشت که معروفیت یک روش الزاماً به معنای بهترین روش ممکن نیست.
شاید ارزش گذاری برند را با نامهای دیگری نیز شنیده باشید، اما همگی به یک معنا هستند:
تعیین بهای برند ، ارزش گذاری نام تجاری ، تعیین قیمت برند ، ارزش گذاری نشان تجاری ، تخمین ارزش برند ، نرخ گذاری بهای نام تجاری ، ارزش گذاری علائم تجاری ، تخمین بهای برند ، اندازه گیری ارزش Brand Value Calculation & Brand Evaluation
برند یک دارایی ناملموس ( نامشهود / غیر عینی ) است . برند شامل ترد مارک ، لوگو ، بسته‌بندی ، استراتژی بازاریابی ، دارایی‌های آنلاین ، رنگ برند و سایر موارد است.
توسعه برند نیاز به بودجه دارد. ارزش گذاری برند و پیشی بینی ارزش آتی برند کمک بزرگی برای مدیران اجرایی و سرمایه‌گذاران است.
برند کمک می‌نماید تا خدمات و محصولات یک شرکت از سایر رقبا متمایز گردد. اما ارزش این دارایی را چگونه باید در ترازنامه ذکر نمود ؟
تاکنون تعدادی از شرکت‌های بزرگ آمریکایی فعال در حوزه مشاوره به ارائه استاندارهایی برای ارزشیابی برند پرداخته‌اند که برخی از آنان بسیار پیچیده و دقیق و برخی بسیار سطحی هستند. تفاوت استانداردها در تفاوت چیزهایی است که برای افراد اهمیت دارد، اما همه این استانداردها هدفی مشترک دارند.
تعیین ارزش برند کاری است تیمی و نیاز به دانش کافی نسبت به محیط داخل و خارج سازمان داشته و قسمتی از حوزه مدیریت برند است.
تمام استانداردهای ارزش گذاری برند جزء یکی از 3 نوع رویکرد اصلی هستند. رویکردهای متفاوت در مورد ارزش گذاری نیز به علت تعاریف متفاوت از ارزش از سوی افراد متفاوت ، به وجود آمده است.
رویکردهای متفاوت در مورد ارزش گذاری برند
- رویکرد هزینه : ارزشیابی بر اساس هزینه‌های انجام شده در زمان توسعه برند.
- رویکرد بازار : سرمایه‌گذاری‌ها و تراکنش‌های پیرامون براند در سال‌های اخیر عمر برند در نظر گرفته میشود.
- رویکرد درآمد : تخمین و ارزیابی درامدهای آتی سازمان، جریانات نقدی و سودهایی که کسب خواهد شد در طی سال‌های باقی ماند از عمر برند در یک بازه زمانی خاص.
ارزش برند یکی از نادر دارایی‌هایی است که می‌تواند مزیت رقابتی پایدار شود. همان‌طور که مشاهده شد ، رویکردهای متفاوتی برای ارزشگذاری وجود دارد که هرکدام به نتایج متفاوتی نیز دست پیدا می‌نمایند. برای جلوگیری از سوء استفاده شرکت‌ها در خصوص بالاتر از واقعیت نشان داده ارزش برندشان، شرکت‌های مشاوره تلاش دارند تا بر اساس اهداف متفاوت ، یکی از انواع رویکرد ارزشیابی برند را انتخاب نمایند و این ارزشیابی را برای کارفرما انجام دهند.
تیم مشاوران مدیریت ایران از استاندارد اینتربرند آمریکا به عنوان یکی از کارآمدترین و به‌روزترین روش‌های ارزشیابی برند، استفاده می‌نمایند.
شرکت‌هایی مانند Del، Benz، BMW از این روش برای تعیین ارزش برند خود استفاده می‌نمایند.
مدل ارزش گذاری برند توسط شرکت اینتربرند
به‌طورکلی ، روش ارزیابی اینتربرند شامل 5 گام است:
- بخش‌بندی Segmentation
- تحلیل مالی Financial Analysis
- تحلیل تقاضا Demand Analysis
- تحلیل قدرت برند Brand Strength Analysis
-
محاسبه ارزش برند
ضمناً، تیم مشاوران مدیریت ایران برای ارزیابی ارزش برند در دنیای مجازی (ارزشیابی برند آنلاین) با استفاده از تکنیک دوعاملی و ابداعی CMCG ارزش برندهای آنلاین را تعیین نموده که البته برای تعیین عناصر اساسی و تشکیل‌دهنده آن نیز از استاندارهای شرکت اینتربرند استفاده می‌گردد.
مدل ارزش گذاری برندهای آنلاین :
- علاقه
- اجتماعی بودن
- اعتماد
- شهرت
- مقیاس
- دفاع کنندگان
- پاداش